Decyzja o wyborze kanału sprzedaży online to jeden z kluczowych momentów dla przedsiębiorców wchodzących w e‑commerce lub skalujących działalność. Polska znajduje się w fazie silnego wzrostu e‑commerce – wartość transakcji online przekracza siedem miliardów złotych miesięcznie, a 78 procent internautów regularnie kupuje w sieci. W tym otoczeniu wybór sprowadza się zwykle do dwóch opcji: budowa własnego sklepu lub start na marketplace (Allegro, Amazon, Empik Place). Celem poniższej analizy jest przejrzyste porównanie obu modeli pod kątem kosztów, operacji, strategii i marketingu, aby ułatwić świadomą decyzję.
Fundamentalne różnice między marketplace a własnym sklepem internetowym
Marketplace to platforma, która udostępnia infrastrukturę sprzedażową wielu niezależnym sprzedawcom. W Polsce prym wiedzie Allegro (ponad 20 mln użytkowników miesięcznie), a silną pozycję mają również Amazon, OLX, Empik Place, AliExpress i Temu. Sprzedawca zakłada konto, uzupełnia dane, wystawia ofertę zgodnie z szablonami platformy i realizuje zamówienia, płacąc prowizję od sprzedaży.
Własny sklep to niezależna platforma e‑commerce zarządzana przez sprzedawcę. Zapewnia pełną kontrolę nad wyglądem, funkcjonalnością, cenami, procesami i relacjami z klientami. Sklep można uruchomić na SaaS (np. Shoper, Sky‑Shop, Selly) lub w oparciu o open‑source (WooCommerce, PrestaShop, Magento) – w drugim przypadku wymagane jest większe zaplecze techniczne.
Podsumowując najważniejsze różnice operacyjne i strategiczne między modelami:
- dostęp do ruchu: marketplace zapewnia gotową publiczność, własny sklep wymaga pozyskania ruchu samodzielnie,
- koszty: marketplace – niskie koszty startu, lecz stałe prowizje; własny sklep – wyższe koszty inicjacyjne, niższe koszty jednostkowe w skali,
- kontrola: marketplace ogranicza personalizację i ekspozycję marki, własny sklep daje pełną swobodę UX, treści i cen,
- dane: marketplace nie udostępnia pełnych danych klientów, własny sklep umożliwia budowę CRM i automatyzacji,
- ryzyko: marketplace uzależnia od zasad i algorytmów platformy, własny sklep niesie ryzyka techniczne po stronie właściciela.
Statystyki wskazują, że 55 procent czasu zakupowego Polacy spędzają na marketplace’ach, a jednocześnie około 55 procent firm online prowadzi też własny sklep. Oba modele mają mocne uzasadnienie i szeroką bazę zwolenników.
Analiza kosztów inicjacyjnych i bieżących wydatków
Marketplace zwykle wymaga minimalnych nakładów na start, podczas gdy własny sklep generuje inwestycje w domenę, hosting, szablon, wdrożenie oraz wsparcie techniczne. Koszt sklepu SaaS waha się od 25 zł do 5 999 zł miesięcznie w zależności od planu i funkcji. Shoper oferuje plany od 25 zł (Basic), a plan Premium kosztuje 5 999 zł. Sky‑Shop startuje od 19 zł miesięcznie, RedCart od 39 zł miesięcznie.
W modelu open‑source (WooCommerce, PrestaShop, Magento) wdrożenie i konfiguracja to zwykle 5 500–15 000 zł netto, a w rozwiązaniach dedykowanych – od 50 000 zł do kilkuset tysięcy. Dochodzą koszty hostingu (0–600 zł rocznie w pierwszym roku), SSL (często w pakiecie), utrzymania i bezpieczeństwa. W modelu SaaS większość wydatków jest wliczona w abonament.
Marketplace nalicza prowizje i opłaty. Na Allegro prowizje wynoszą zwykle od 2,5 procent (np. elektronika) do 11,5 procent w wielu kategoriach, a dla produktów powyżej 110 zł stosuje się często stawki mieszane (11,5 procent od pierwszych 110 zł i 7,5 procent od nadwyżki). Dodatkowo płatne są wystawienia (np. 9–25 zł za 10 dni), wyróżnienia (2,90–19,90 zł za 10 dni) oraz kampanie Allegro Ads. Przy dużych wolumenach różnice w rentowności pomiędzy marketplace a własnym sklepem rosną.
Dla czytelnego porównania najważniejszych pozycji kosztowych zestawmy je w tabeli:
| Pozycja kosztowa | Marketplace | Własny sklep (SaaS) | Własny sklep (open‑source) |
|---|---|---|---|
| Start | niski (zwykle 0 zł) | abonament 19–5 999 zł/mies. | wdrożenie 5 500–15 000 zł+ |
| Opłaty bieżące | prowizje 2,5–11,5 procent, opłaty za wystawienia i promocję | abonament, ewentualne aplikacje | hosting, utrzymanie, wsparcie IT |
| Marketing | narzędzia platformy (wyróżnienia, Ads) | SEO, Ads, e‑mail, social | SEO, Ads, e‑mail, social |
| Skalowanie kosztów | koszty rosną proporcjonalnie do sprzedaży | koszty stałe relatywnie niższe przy większym wolumenie | elastyczne, zależne od architektury |
Zalety sprzedaży na marketplace
Najważniejsze korzyści ze startu na marketplace obejmują:
- dostęp do dużej bazy kupujących i wysokiej ekspozycji ofert bez kosztownego budowania ruchu od zera,
- gotową infrastrukturę techniczną: płatności, system zamówień, preferencyjną logistykę (np. Allegro Smart, Allegro Fulfillment),
- wyższe zaufanie dzięki programom ochrony kupujących i mechanizmom bezpieczeństwa,
- wyższe współczynniki konwersji na starcie niż w nieznanym sklepie,
- mniejsze obciążenia techniczne – brak konieczności dbania o serwer, aktualizacje i integracje.
Dla małych firm to przewaga trudna do odtworzenia we własnym sklepie.
Ograniczenia i wady modelu marketplace
Przed podjęciem decyzji warto mieć świadomość kluczowych ograniczeń:
- utrudnione budowanie własnej marki – klienci kojarzą zakup z platformą, nie sprzedawcą,
- prowizje i opłaty obniżają marżę, szczególnie w kategoriach z wojną cenową,
- ograniczona kontrola nad prezentacją oferty, mniejsza możliwość wyróżnienia, cross‑sellingu i up‑sellingu,
- zależność od zasad platformy (prowizje, algorytmy, ryzyko zawieszenia konta),
- ograniczony dostęp do danych klientów, utrudniony remarketing i automatyzacja.
Zmiana regulaminu lub algorytmu platformy może istotnie wpłynąć na sprzedaż i marżę.
Zalety posiadania własnego sklepu internetowego
Własny sklep oferuje przewagi, które z czasem przekładają się na trwałą wartość biznesu:
- pełna kontrola nad marką, UX, cenami i ofertą produktową,
- budowa lojalności poprzez programy, personalizację i unikalne kolekcje,
- brak prowizji platformy – większa część przychodu zostaje w firmie,
- dostęp do pełnych danych klientów (CRM, automatyzacja, segmentacja),
- nieograniczona elastyczność promocji, pakietów i ekspansji rynkowej.
Z czasem to marka staje się kluczowym aktywem – źródłem przewagi i wyższej marży.
Wyzwania i wady własnego sklepu internetowego
Model niezależny wymaga większego wysiłku i kompetencji:
- brak gotowej bazy klientów wymusza inwestycje w SEO, Ads, social i content,
- koszty marketingu rosną, a efekty SEO pojawiają się z opóźnieniem,
- obowiązki techniczne: aktualizacje, kopie, bezpieczeństwo, integracje płatności,
- pełna odpowiedzialność operacyjna: logistyka, zwroty, reklamacje,
- zgodność z przepisami (np. RODO) i ryzyka bezpieczeństwa po stronie właściciela.
Wszystkie ryzyka techniczne i operacyjne spoczywają na właścicielu sklepu.
Rynek e‑commerce w Polsce – kontekst i dane
Polski e‑commerce dojrzewa i rośnie wartościowo. Szacowana sprzedaż przekracza siedem miliardów złotych miesięcznie, a do 2025 roku rynek może przebić 35 miliardów euro. Regularne zakupy online deklaruje ponad 78 procent internautów, z czego 77 procent kupuje w polskich sklepach internetowych.
Allegro pozostaje liderem (ok. 22 mln użytkowników miesięcznie). Amazon dynamicznie rośnie, OLX wzmacnia sprzedaż lokalną, Empik Place generuje ok. 35 mln wizyt miesięcznie. Coraz większe znaczenie mają Ceneo, eBay oraz rozwijające się Erli.
Dynamicznie zmienia się też struktura kategorii – poza modą i elektroniką rosną m.in. motoryzacja, żywność i napoje oraz kategorie „pozostałe”. Mobile commerce zdominował zakupy – 73 procent transakcji online realizowanych jest mobilnie, 85 procent konsumentów preferuje aplikacje.
Wielokanałowość – hybrydowe podejście do sprzedaży
Coraz więcej firm łączy oba kanały w strategii omnichannel. Model ten zakłada równoległą sprzedaż na marketplace i we własnym sklepie, zsynchronizowaną procesowo i wizerunkowo.
Kluczowe benefity podejścia wielokanałowego:
- szybki dostęp do przychodów z marketplace przy jednoczesnym budowaniu własnego kanału,
- pozyskiwanie klientów na platformach i kierowanie ich do sklepu (np. program lojalnościowy, lepsze warunki),
- dywersyfikacja ryzyka i uniezależnianie się od polityki jednej platformy,
- elastyczne skalowanie rynków, asortymentu i promocji,
- większa kontrola nad marżą i relacją z klientem w długim horyzoncie.
Wdrożenie omnichannel ułatwiają narzędzia do centralnego zarządzania zamówieniami i stanami, jak Sky‑Shop, Apilo czy systemy CRM integrujące Allegro, Amazon, eBay, OLX, Empik Place i Facebook Marketplace. Centralizacja upraszcza operacje i ogranicza ryzyko błędów.
Strategie marketingowe – inwestowanie w widoczność i konwersje
Niezależnie od kanału, marketing decyduje o wynikach sprzedaży. Na marketplace kluczowe są optymalizacja listingów, opinie, narzędzia promocyjne (wyróżnienia, Ads) i praca nad ratingiem. Najlepsi sprzedawcy rozumieją algorytmy wyszukiwania i konsekwentnie inwestują w widoczność ofert.
We własnym sklepie warto łączyć kanały, aby budować ruch i konwersję:
- SEO jako długoterminowe źródło „bezpłatnego” ruchu,
- Google Shopping i Google Ads dla szybkich konwersji,
- social media do budowy świadomości i społeczności,
- e‑mail marketing do utrzymania relacji i zwiększania CLV,
- content i influencer marketing jako wsparcie wizerunku i pozyskania.
Personalizacja przy wsparciu AI (rekomendacje, e‑maile, prognozowanie preferencji) zwiększa konwersje i wartość koszyka. Na marketplace personalizacja jest ograniczona, podczas gdy we własnym sklepie można wdrażać pełne CRM i marketing automation.
Analiza finansowa – rentowność i próg rentowności
Rozważmy sprzedawcę elektroniki: 100 produktów miesięcznie, średnia cena 1 000 zł brutto, marża brutto 30 procent (300 zł na produkt). Poniższa tabela zestawia kluczowe liczby:
| Pozycja | Marketplace (Allegro) | Własny sklep (SaaS) |
|---|---|---|
| Przychód | 100 000 zł | 100 000 zł |
| Marża brutto (30 procent) | 30 000 zł | 30 000 zł |
| Prowizje/opłaty platformy | prowizja 2,5 procent: 2 500 zł; wystawienia: 1 200 zł; Ads: 5 000 zł | abonament SaaS: 500 zł; domena/SSL: 100 zł |
| Logistyka | 5 000 zł | 5 000 zł |
| Zwroty i reklamacje (2 procent) | 2 000 zł | 2 000 zł |
| Koszty marketingu | w ramach Ads (powyżej) | 8 000 zł |
| Zysk netto | 14 300 zł | 14 400 zł |
| ROS | 14,3 procent | 14,4 procent |
Przy podobnych wynikach na starcie przewaga kosztowa nie jest wyraźna. Wraz ze wzrostem skali prowizje marketplace rosną proporcjonalnie, podczas gdy koszty stałe własnego sklepu nie zwiększają się liniowo – poprawiając rentowność przy większych wolumenach.
Czynniki decyzyjne – jak wybrać właściwe rozwiązanie
Aby zawęzić wybór, odpowiedz na pięć kluczowych pytań:
- kapitał startowy i zasoby – przy budżecie poniżej 5 000 zł marketplace to często najlepszy start; przy 10 000–50 000 zł rozważ połączenie marketplace i sklepu SaaS;
- plan długoterminowy – jeśli celem jest szybki obrót przy małym zaangażowaniu, marketplace wystarczy; dla budowy marki i skalowania niezbędny jest własny sklep;
- kontrola nad marką – produkty generyczne lepiej sprzedają się na marketplace; dla nisz, premium i marek z historią lepsza jest pełna kontrola doświadczenia we własnym sklepie;
- konkurencja w niszy – przy silnej konkurencji na marketplace (np. elektronika na Allegro) skuteczniejszy może być sklep z unikalną propozycją wartości; przy niszy słabo obsługiwanej marketplace daje szybki dostęp do klientów;
- wymogi techniczne – bez kompetencji IT wybierz marketplace lub prosty SaaS zamiast zaawansowanego open‑source.
Trendy i przyszłość e‑commerce
W najbliższych latach przewagi będą budowane wokół następujących zjawisk:
- AI i machine learning w personalizacji, optymalizacji cen, prognozowaniu popytu i obsłudze klienta,
- social commerce (TikTok, Instagram, Facebook) jako rosnący kanał akwizycji i sprzedaży,
- mobile first – ponad 73 procent zakupów odbywa się mobilnie, więc UX mobilny to priorytet,
- zrównoważony rozwój w opakowaniach, logistyce i komunikacji jako przewaga konkurencyjna,
- omnichannel i automatyzacja procesów jako fundament skalowania.
Wnioski i rekomendacje
Nie istnieje jednoznacznie „lepsze” rozwiązanie – marketplace i własny sklep mają sens w różnych sytuacjach. Dla startujących lub testujących nowe produkty marketplace to szybki dostęp do klientów i nauka przy niskim kapitale.
Dla firm budujących markę i marżę własny sklep to inwestycja strategiczna. Traktuj go jako długoterminowe aktywo, które wzmacnia lojalność i przewagę konkurencyjną.
W praktyce najczęściej wygrywa model wielokanałowy: zacznij od marketplace, równolegle rozwijaj własny sklep i systematycznie zwiększaj udział sprzedaży w kanale własnym. Taka strategia maksymalizuje zasięg, obniża ryzyko zależności od jednej platformy i poprawia rentowność w skali.
Kluczem do sukcesu pozostają konsekwencja, stały monitoring wyników, elastyczność i głębokie zrozumienie potrzeb klientów.